有馬：こんにちは、Beyond Next Ventures パートナーの有馬です。今回は、2024年3月中旬にアメリカのロサンゼルスのアナハイムで毎年行われている「Natural Products Expo West 2024」の視察レポートをお届けします！

「Natural Products Expo West 2024」の全体的な印象をまず教えてください。

有馬：各ブースのビジュアルもすごく手が込んでいたことが印象的でした。一目でどの会社のブースなのかが分かるほど、絵や色を使って派手に見せていたと感じます。

雰囲気もお祭りのようで、踊っている人もいれば、ラッコの着ぐるみを着ている人もいれば、自分のリュックに大きく自社サイトのQRコードを貼り付けている人など、本当に多様な人たちが集まっていました。

そんな中で5つほどトレンドを見つけてきたので、皆さんに共有したいと思います。

【2024年食トレンド①】睡眠もサポートする「機能性飲料」の台頭

有馬：まず一つ目が、「ドリンク」。今や植物肉や代替タンパクなど、さまざまな食のトレンドがある中で、進化系のドリンクが数多く出展されていました。

「Sleeping Bottle」は韓国の企業が開発した「よく眠れる」と謳っているドリンクで、公式情報によると約10種類の天然成分などから作られ、睡眠リズムと質の向上を促進するとのこと。プラントベースかつ糖類ゼロで韓国でも大人気のようです。

総じて各社、パッケージやマーケティングに工夫を凝らされていた印象でした。アーティストとコラボしたり、現地に好まれやすいフレーバー（ハイビスカスやレモンジンジャーなど）を少し加え、グローバル市場での受け入れられやすさも想定している商品が目立ちましたね。

味は独特で好みが分かれると思いますが、機能面でのアピールが上手く、またパッケージがカラフルですごく目を引くので、「なんだろう？ちょっと試してみよう」と思わされましたね。

似たような商品は日本でもあると思うのですが、なぜ印象に残ったのでしょうか？

有馬：全体的に1カテゴリあたりの商品のラインナップ数がとても多かったことが影響しているかもしれません。

日本では1カテゴリあたり、多くても5つほどの商品数しかないイメージですが、海外では「10～20個ほどの競合商品が存在しているのが当たり前」といった感覚です。機能やフレーバーなどあらゆる要素を組み合わせて幅広く展開されている点が印象的でした。

他には「水」そのものの商品もたくさんありました。日本は昔から水が美味しく、水質管理の技術は世界トップクラスと言われていますが、最近では世界でも「水」への注目度の高まりを感じますね。

【2024年食トレンド②】「きのこ」活用の最前線

有馬：二つ目のトレンドは「きのこ」ですね。これまで代替肉と言えば豆由来が主流でしたが、きのこの栄養や機能性がとても注目されていて、今回はきのこ由来の食品やドリンクをたくさん目にしました。

米Host Defense Mushroomsの「Mycobrew Cocoa」や「Mycobrew Matcha」のきのこ由来のコーヒーやお茶を試しましたが、正直味はまだまだこれからといった印象です。しかし、米国では最も売れているきのこサプリメントブランドのようです（同社HPより）。

一方で、代替肉については、米MyForest Foodsの「MyBacon」を試しましたが、食感はお肉に近く、植物肉に比べると「肉々しい繊維系の食感」が印象的でした。

実は日本でもきのこを活用したフードテックは存在していて、植物性卵を開発する「UMAMI UNITED JAPAN」は、きのこの一種「きくらげ」を使うことによって、卵本来のコクやうまみを出しています。少し前にテレビにも特集されるなど注目が高まっています。

【2024年食トレンド③】ヘンプも登場「原料由来」の機能性食品

有馬：三つ目のトピックは、原料由来の機能性を生かした食品です。

様々な商品を目にしましたが、その中でも特に印象に残っているのは「ヘンプ（麻）由来」の成分をうたう製品です。米国では州によって規制は異なるものの、食品・サプリ領域での活用が進んでいる印象でした。

日本では当然見かけませんが、アメリカでは多くの州で認められているため、サプリやチョコバーなどに使われています。売上が数千万〜数億円規模に達しているとされるスタートアップもあり、市場の大きさを実感しましたね。

日本でもCBD由来製品が取り上げられる機会は増えていますが、規制やイメージの面で議論が続いていますが海外ではどのような形で扱われているのでしょうか。

有馬：アメリカでは嗜好品としてだけでなく、効率的に栄養を接種している傾向も見られ、しっかり市民権を得ている印象です。

大麻の種子にも脳機能や免疫などへの訴求を掲げる製品も多く、そうした“機能性の語り方”が市場で受け入れられている点が印象的でした。やはり「食×健康」はこれから外せないトレンドの一つだと思います。

【2024年食トレンド④】米国で人気沸騰「アジアの食」

有馬：四つ目のトレンドは「アジア」ですかね。基本的にはアメリカのスタートアップが多かったのですが、意外にも小籠包や餃子を売っているアジア圏のブースに人だかりができていました。

どのような国の企業が多かったのでしょうか。

有馬：中国企業のMìLàの小籠包が印象に残っています。他には、完全ビーガン対応かつ祖国の味をちゃんと再現している商品もあり、特に韓国系の食品をたくさん目にしましたね。

今回のイベントに限らずですが、アメリカの街中を歩いてもアジアの食の人気はますます高まっていると実感しました。サンフランシスコにも行きましたが、アジアンレストランが至る所にありましたね。アジアの方でも入りやすいですし、毎日ファーストフードを食べるのに抵抗がある人も利用しやすいと思います。
ただし価格面での壁があり、例えばラーメンは1杯20ドル程度で、チップを含めると3,000〜4,000円相当になることもあります。価格面は、まだ改善の余地があるかもしれません。<

日本企業についてはどうでしたか？

有馬：日本企業の出店数が想像以上にあったことは驚きでした。試食させていただいた、MEATLESS FUTURE社の植物性の餃子もとても美味しかったです。

アジア食品の展示エリアでは、日本の大手企業もいくつかブースを出していましたね。ジェトロさんも日本を代表して様々な企業の商品をPRしていて素晴らしかったです。すでに日本の食は世界で人気なので、もっと多くの日本企業が海外のビッグイベントに出展して自社商品をアピールしてほしいと思いました。

【2024年食トレンド⑤】日本の代替肉は世界で戦えるのか

有馬：最後のトピックは植物の代替肉です。代替肉の大手企業のブースにも寄ったのですが、日本の商品のほうが断然美味しかったです。

日本食に慣れてしまっている私たちの舌からすると、海外の商品は、私の感覚では美味しさの方向性が日本と異なる印象でした。しかし、本物の肉と植物肉を比較すると味の良し悪しを抜きにしても別物のように感じてしまいます。

そのため、個人的には、植物肉を無理に本物の肉に似せようとするよりも、植物肉は植物肉として美味しさを追求することが大事だと思いました。さらに肉単体での勝負より、ホットドッグやタコスなど、他の食品と一緒に食す形態にすることで、より美味しく食べてもらえるのではないかとも思います。

味以外の観点での日本企業の課題はマーケティングだと思います。ブース一つとっても、アメリカのブースではまるでお店に入っていくかのような特別感が演出されていました。ユーザーが「入ってみたい」、「試してみたい」とわくわくするような演出が上手く、日本でもうまく取り入れてほしいと感じました。

日本のフードテックが世界で勝つ鍵は「見せ方」と「物語」

有馬：大きく5つのトレンドに分けて話しましたが、全体を通じて「いかにストーリーで差別化していくか」が今後の日本にとって重要だと強く感じました。

日本の企業は総じて味のレベルが高い一方で、海外展開を考えた際に、伝え方や見せ方の戦略を練る必要があると感じました。逆に言えばそこさえクリアできれば勝てる可能性は高まると思うので、日本のフードテックへの期待もますます高まりました。

例えばアメリカでは、商品の質そのものよりも「どんな原料を使い、なぜそれを使うのか」というストーリーを重視しています。特に今は「サステナブルな食材を使って地球を救う」といったストーリーが世界では好まれやすいため、アジア圏も商品の質を高めるだけでなく、ストーリー作りにさらに力を入れることで世界に波及しやすいと思います。

確かに製品に関するストーリーも大切ですね、他にもポイントはありますか。

有馬：他には、「ビジュアルのインパクト」にも大きな違いを感じました。北米や欧州系企業のブースは、アジア系企業のブースに比べてとてもきらびやかでキャッチーです。

どんなに美味しくても、キャッチーでなければお客様には届かない。そのため、日本を含めアジア系のブースはどうしても地味な印象になりがちで、大きな課題の一つだと思っています。

逆に言えば、アメリカのスタートアップはブランディングやマーケティングを早期から強化していますが、味など商品の質を追求するほうがよっぽど負担は大きいですよね。つまり、すでにその品質を担保できている日本の企業は優位性があると思います。

今回の視察を通じて、日本のフード業界の皆さんにも今回のような海外のイベントにぜひ出展し、世界の最先端では何が行われているのか、直接触れていただきたいと思いました。私たちは来年も参加する予定で、場合によってはツアーを開催するかもしれないので、一緒に回りたい方はぜひお声がけください！

最後までお読みいただきありがとうございました！